网上有关“如何写策划书?”话题很是火热，小编也是针对如何写策划书?寻找了一些与之相关的一些信息进行分析 ，如果能碰巧解决你现在面临的问题
，希望能够帮助到您 。

策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本
。策划书可以为整个活动提供有力的指导 ，并能找到活动的不足之处。

写好策划书的题目 。题目是策划书具体目的的体现
，因此一定要写清楚，比如要举办什么比赛、进行什么会议 、开展什么活动等等
。例如写演讲比赛的策划书 ，如果是电子版的则要设计一个好看的封面。

一
、计划要点：

（一）单位名称、地址 、邮编
、电话、传真 。

（二）主要人员的名称 、地址
、电话、背景资料
。

（三）单位的主要业务。

（四）研究和开发情况 。

（五）市场情况。

（六）发展战略
。

（七）资金需求及使用计划。

（八）近三年的财务状况（包括资产负债表及利润表）

二 、计划详述：

（一）单位业务背景 。主要叙述单位的发展历史
，包括成立时间、主要历史事件等
。

（二）单位业务的详述：

1
、单位业务现状。包括单位产品（服务）介绍、业务的独特性及市场情况等 。

2 、单位的经营规划
。包括单位的主要业务和业务的发展目标。

3
、影响业务发展的主要因素包括：价格、质量 、耐用性
、可信性、技术性 、特色等 。

（三）市场分析

1
、产品的潜在购买者
。

2、市场中的用户数量。

3 、年购买力
、总需求、单位产品（服务）的市场份额 。

4 、用户购买行为的周期性分析：

（1）单位产品（服务）是耐用品还是常规消费品
。

（2）单位产品（服务）是否有季节性。

5、市场目标 。主要分析对潜在用户的了解情况。

（1）分析单位产品（服务）有哪些特性能影响客户的购买决策
。

（2）单位的产品（服务）与市场中同类产品（服务）的比较。

（3）分析用户在选择同类产品时有哪些偏爱的程度 。

6
、市场外的影响因素：

（1）经济环境因素，包括分析通货膨胀、经济萧条 、失业率高低等
。

（2）社会环境因素 ，包括消费者的年龄构成，销售地区的人口结构
、收水平、家庭规模等。

（四）竞争对手分析

1 、已经存在的竞争对手 。

（1）已知的主要竞争对手情况
。

（2）分析目标市场中顾客购买竞争对手的产品的原因。

2
、可能进入市场成为竞争对手的单位 。

（1）这些单位会在何时进入市场
，它们要进入市场的原因
。

（2）这些单位进入市场后对本单位市场占有率可能造成的影响。

3、每个竞争对手的业务优势和劣势 。包括对手向目标市场推广的产品计划 、定价策略
、推广和广告策略等
。

（五）单位的组织和管理情况

1、单位的组织状况

（1）单位的性质（股份制单位 、合作经营单位
、个人独资）。

（2）股本情况和股权结构 。

（3）组织结构图及各部门的职能。

2、当前或未来可能参与单位经营和业务研究开发的主要人员（包括董事 、监事、高级管理人员
、主要技术人员

）介绍他们的背景和能够为单位业务发展做出贡献的特殊才能
。

3、单位人力资源发展计划，包括人才招聘计划 、员工培训计划
、报酬及分红体系和激励机制等。

4、介绍单位聘请的财务顾问 、会计师
、律师、银行 ，包括费用情况和业务往来情况 。

（六）财务计划

1 、最近三年的财务报表及当期财务报表
，包括资产负债表
、现金流动表、利润表及主要财务指标分析
。

2 、单位的融资计划。

（1）融资方案，包括方式
、时机、条件 、资金数量等 。

（2）融资前后的资本及股权结构变化情况
。

（3）资金预算 ，包括何时需要资金
，何时和通过何种方式产生回报。

（4）经营成本预算，包括：原材料、人工
、设备、营销及管理费用和其他成本（如开办费用等） 。

（5）未来的盈利预测 ，预计资产负债表
，现金流量表和利润表
。

（6）盈亏分析，分析盈亏平衡点及预计投资回收情况。

（7）资金退出计划及可能的方式：向社会发行股票；向其他单位出售等 。

（七）风险因素
。对可以预见的不确定因素进行定量和定性分析包括市场风险 、技术风险
、经营风险、管理风

险 、财务风险
、政策性风险、投资风险以及其他有可能存在的风险。

（八）分项实施进度

详细分项列述实施计划和进度 。

（九）其它。列述上述各项未涉及 ，但在计划中应列述的有关问题
。

怎么写策划书？

　 比赛策划书怎么写

　一 、策划书名称

　尽可能具体的写出策划名称
，如“×年×月×日信息系×活动策划书 ”，置于页面中央。

　二
、活动背景：

　这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述 ，具体项目有：基本情况简介、主要执行对象 、近期状况
、组织部门、活动开展原因 、社会影响、以及相关目的动机 。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势
、弱点、机会及威胁等因素
，对其作好全面的分析（SWOT分析），将内容重点放在环境分析的各项因素上 ，对过去现在的情况进行详细的描述
，并通过对情况的预测制定计划
。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

　三 、活动目的及意义：

　活动的目的
、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时 ，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的`意义都应该明确写出 。

　四、活动名称：

　根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称
。

　五 、活动目标：

　此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性
、可行性、时效性）。

　六 、活动开展：

　作为策划的正文部分
，表现方式要简洁明了，使人容易理解 。在此部分中 ，不仅仅局限于用文字表述
，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列 ，绘制实施时间表有助于方案核查
。另外
，人员的组织配置
、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

　七 、经费预算：

　活动的各项费用在根据实际情况进行具体
、周密的计算后 ，用清晰明了的形式列出 。

　八、活动中应注意的问题及细节：

　内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素
，因此，当环境变化时是否有应变措施 ，损失的概率是多少
，造成的损失多大等也应在策划中加以说明
。

　九 、活动负责人及主要参与者：

　注明组织者、参与者姓名
、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。信息系活动策划书基本模式

　为指导同学们写出专业化 、规范化的策划书，有效开展各项活动 ，现提供基本策划书模式如下：

　1
、策划书须制作一张封面
，装订时从纸张长边装订；2、系级以上的策划须按如上格式交电子版和打印版各一份 。

　 比赛策划书 （一）

　一 、活动背景

　92年前——1919年5月4日，北京的青年学生为了反对北洋军阀政府的代表在卖国条约上签字 ，火烧赵家楼
，痛殴卖国贼，率先点燃了反帝爱国的火焰 ，发动了彪炳史册的五四爱国运动。五四
，从此成为中国人民特别是中国青年的一面旗帜
。岁月如烟，流年似水。五四运动所包含的“爱国
、进步、民主 、科学
”的精神火炬 ，经一代又一代志士仁人的接力传递，正由当代青年高擎着迈向新世纪 。

　二
、活动主题

　“花样年华”

　三、活动目的

　通过此次活动
，纪念五四运动九十二周年，同时加深同学们对五四运动的了解和认识 ，激发当代青年的爱国热情和时代责任感
。

　四 、活动对象

　山东师范大学长清校区人口·资源与环境学院大一
、大二学生

　五、活动流程

　（一）宣传

　1 、通过海报形式公告比赛消息。

　2、由各班宣传委员通知各班同学关于比赛的消息 。

　（二）初赛

　1
、时间：4月28日

　2、地点：A449

　3 、规则及要求：

　（1）每名选手的有30秒的自我介绍和3分钟的朗诵时间
，要求不得超过规定时间
。

　（2）朗诵内容要积极向上，体现当代大学生健康的精神面貌。

　（3）要求选手清读 ，可配乐可不配乐
，可脱稿可不脱稿 。

　（4）评委奖根据选手的表现进行打分，从高到低排名 ，取前12名进入决赛
。

　4
、评分标准

　（1）紧扣主题
，内容充实生动，有真情实意。寓意深刻 ，富有感召力 。（1分）

　（2）精神饱满
，姿态得体大方，感情饱满真挚 ，表达自然，能通过表情的变化反映朗诵的内涵（2分）

　（3）吐字清晰
，声音宏亮，正确把握朗诵节奏（3分）

　（4）能正确把握朗诵内容 ，声情并茂
，朗诵富有韵味和表现力，能与观众和评委产生共鸣（3分）

　（5）自我介绍（1分）

　5、比赛流程

　（1）由主持人对本次活动 、评委以及比赛规则进行简要介绍
。

　（2）根据登记的名单一次上场。

　（3）每五个选手公布一次分数 。

　（4）根据最后的排名公布前十二名选手的名字。

　6.备注

　（1）由**主持 ，并由**在开场前写黑板
。

　（2）准备评委打分表
、选手登记表。

　（3）由**负责统计分数 。

　（5）由**负责计时
。

　（6）由**负责维持现场秩序。

　（7）邀请去年朗诵比赛的获奖者等做评委 。

　（三）复赛

　1、时间：5月13日

　2 、地点：

　3
、要求：

　（1）每名选手的有1分钟的DV展示时间和3分钟的朗诵时间
，要求不得超过规定时间
。

　（2）朗诵内容要积极向上，体现当代大学生健康的精神面貌。

　（3）要求选手必须脱稿朗诵 ，可配乐 。

　（4）要求参赛选手带异性搭档一名
。

　（5）评委奖根据选手的表现进行打分
，从高到低排名，评选出一、二 、三等奖。

　4
、评分标准

　（1）第一轮

　a、DV展示（2分）

　b 、衣着得体 ，精神面貌积极向上（0、5分）

　c
、吐字清晰
，声音宏亮，正确把握朗诵节奏（3分）

　d、紧扣主题 ，内容充实生动，有真情实意 。寓意深刻
，富有感召力
。（0 、5分）

　e
、能正确把握朗诵内容，声情并茂 ，朗诵富有韵味和表现力
，能与观众产生共鸣（2分）

　（2）第二轮

　a、吐字清晰，声音宏亮 ，正确把握朗诵节奏。（1分）

　b 、与搭档配合默契 。（0
、5分）

　c、能正确把握朗诵内容
，声情并茂，朗诵富有韵味和表现力 ，能与观众产生共鸣（0 、5分）

　5
、规则：

　（1）第一轮

　每位选手由1分钟的DV展示时间以及3分钟的朗诵时间
，由评委现场打分，评分标准为……（详见“评分标准 ”）

　（2）第二轮

　第二轮的比赛内容为视频配音。选手通过抽签决定配音内容及搭档 ，评委奖根据选手的表现进行现场打分
，评分标准为……（详见“评分标准
”）

　6、比赛流程

　（1）第一轮

　a 、主持人简要介绍关于这次比赛的背景内容
、评委以及第一轮规则等
。

　b、十二名选手根据抽签的号码依次上场，先是播放1分钟的DV亮相 ，在播放结束后，选手上场开始比赛。

　c 、每五名选手公布一次成绩 。

　d、由评委点评第一轮选手表现
。与此同时
，计分小组要统计各位选手的成绩，并进行排名。

　e
、评委点评后 ，公布成绩 。

　（2）第二轮

　a、主持人公布第二轮的比赛规则
。

　b 、选手上台抽签
，抽取第二轮比赛题号及搭档。

　c
、先播放一遍原视频，播放完毕由选手开始配音比赛 。

　d、每五位选手公布一次成绩
。

　e 、最后一位选手比赛结束后 ，由评委上台点评
，与此同时，积分小组要统计各位选手的成绩 ，并进行排名
，作出一
、二、三等奖的获奖名单。

　f 、主持人公布获奖名单，并由嘉宾进行颁奖 。

　7
、备注

　（1）由**主持
。

　（2）由**计分。

　（3）由**负责维持现场秩序 。

　（4）由**负责写黑板。

　（5）准备评委打分表
。

　（6）准备选手号码牌。

　（7）请礼仪队进行现场服务 。

　（8）准备颁奖音乐
。

　（9）准备搭档签以及题目签。

　（10）准备第二轮视频素材 。

　（11）邀请主席团及各部部长作评委
。

　六、奖项设置

　一等奖2名 ，二等奖4名
，三等奖6名

　七 、经费预算

　奖状12个12元等。

　 比赛策划书 （二）

　一
、 活动意义：

　为了加强校园精神文明建设，进一步丰富校园生活 ，推动学校艺术教育发展，培养同学们的欣赏美、展示美 、创造美、创新精神和实践能力
，以及乐观向上
、健康活泼、格调高雅的品质和精神风貌，打造阳光校园 ，为同学们提供更多展现自我才华的机会和提高自身的艺术修养；促进学风建设
，推动和加强校园文化建设，全面促进同学们的成长 、成才；特此开展本次歌唱比赛活动 。

　二
、参赛 类型：

　独唱、组合；

　三 、参赛对象：

　鹤峰职校所有高一
、高二学生 ，有这方面兴趣爱好者
，均可报名参加
。

　四、形式和要求：

　1 、各班文艺委员在班上做好统计后，把名单上报到学生会宣传部；

　2
、由学生自选歌曲 ，参加比赛的同学要准备两首以上歌曲
，演唱时间限制在3 分钟以内，要求自备伴奏音乐 ，自行化妆
，自备服装和道具；

　3、本次比赛分为预赛 、复赛
、决赛；

　4、比赛采用现场评分制；

　5 、比赛评出6 名选手，设一等奖一名 ，二等奖二名，三等奖三名。

　五、活动时间：

　预赛： 五月份的每周周五下午班会课时间；

　复赛： 六月份的每周周五下午班会课时间；

　决赛：七月一日（建党日）星期三晚上为决赛时间 。

　六
、活动地点：

　预赛、复赛在五楼报告厅举行
，决赛在食堂二楼的礼堂内举行
。

　七 、评分标准：

　每个节目满分10 分。其中表演状态5 分；节目内容取材2 分；节目时间控制1 分；节目整体感觉2 分 。五个评委去掉一个最低分和一个最高分，再取五个评委的平均分为该节目最后得分。

　附：歌唱比赛评分细则：

　表演状态：（5 分）

　1
、嗓音条件好 ，声音自然、圆润
， 音量控制适中 , 气息流畅，在唱歌过程中不跑调 , 离调
。 2 、音准
、节奏、音乐理解能力等 ，综合音乐感觉好
，即有较强的理解表现能力，能深入歌曲的内容。

　3 、精神饱满 ，竞技状态和临场发挥良好 。 4
、正确把握歌曲的旋律和节奏 , 不脱节 , 不抢拍
。

　5、歌词吐字咬字清晰。

　节目内容取材 : （ 2 分） 6 、歌曲选择适当
， 能展现当代高中生的精神风貌 ，演唱完整 ，熟练
，并有一定的技能技巧 。 7
、理解歌曲内涵，把握对乐曲旋律及歌词理解 ，情感投入到位，在处理上有自己独到之处
。 创意新颖
，有创造性和一定的难度。

　节目整体感觉：（2 分）

　8、 着装整洁 、大方，得体 。

　9、进退场能用独特形式给观众留下深刻印象
。

　节目时间控制：（1 分）

　八
、奖项设置：

　一等奖：一名：喜得龙夏装一套；

　二等奖：二名：喜得龙裤子一条；

　三等奖：三名：喜得龙衣服一件；

　优胜奖：15 名：喜得龙雨伞一把；

　最佳参与奖：30 名：日记本一个；

　最佳组织奖：108 班（按每个班级的报名人数来确定的）

　九、活动小组成员组成：

　1 、指导老师：陶研

　2
、组长：杨宜皝

　3、副组长：唐生淼 郭燕

　4 、主持人：杨宜皝
、唐生淼、郭燕

　5 、评委组组成：

　老师代表：部绍斌
、田志英、青华 、周振
、陶研

　学生会代表：陈静、姚斌

　6 、统计员：刘章博

　7、总分人员：李巧
、徐琪

　8、分数采集员：陈伟

　9 、维护持序人员：周涵
、梁鹏、赵勇

　10 、后勤人员：涂先盛
、张芳华、李福艳

策划书六年级下册怎么写

1 、一份策划开始时应该考虑到策划的目的和效果 ，以及所策划活动的初衷
、赞助方的要求、参会人员的组织等等
，这些准备工作都是写好策划的基础。

2 、策划的名称要大字标题居中，并写上要办的活动的名称 ，然后再左下角写上目录并引出接下来的内容
，注意简单明了 。

3
、其中目录的第一项项目是：活动名称，每个活动名称下方都应该有相应的活动内容、活动宗旨 、活动意义等的简单介绍（一定要简单的介绍一下 ，不能太过冗长）

4、目录的第二个项目是：活动背景
，无论何时都要记得每一个活动都有它的背景，要讲明在举办这次活动的原因 ，是在什么样的影响下什么样的条件之下要来举办这场活动（这部分要用比较真实的描述哟)

5
、目录的第三个项目是：活动的主题
，活动的主题是尽量写的轻松明快，要表明活动的具体目的与流程 ，同时，活动的主题更像是一句广告语
，最好要朗朗上口，简单易懂 ，让人一眼就能看出举办活动的目的
。

6、将上述的流程进行实操
，熟练掌握，以后就能写出优秀的策划书了~

策划书怎么写

六年级下册策划书写作方法：

它包括了“活动名称”“活动目的 ”“活动时间
”“活动地点”“活动分工 ”“活动流程”等几个部分。

“活动名称
” ，就是给这次的毕业联欢会起一个动人的名字 。

“活动目的”是想通过这次活动达到什么效果或者表达什么情感。

“活动时间 ”和“活动地点
”一定要具体
，也一定要明确
。

“活动准备”是会场布置的具体要求 、邀请函
、黑板报内容等比较琐碎易忘的事情。

“活动分工 ”也就是说，谁干什么谁干什么一定要写清楚 。

“活动流程
”附上节目单
。

六年级一班毕业联欢会活动策划书示范如下：

活动主题：感念青春

活动目的：感念青春 ，为未来加油

活动时间：XX月XXX日。

活动地点：xxx教室 。

活动准备

1、在班主任指导下
，做好整体策划 、分工
。

2
、布置教室。

活动分工

总指导、总策划 、节目统筹
、主持人、串词撰写 、秩序维护 。

活动流程

1
、主持人闪亮登场，致开场词
。

2、观看校长寄语视频。

3 、集体诗朗诵 。

4、节目表演
。

5
、游戏环节。

6、主持人致结束词 。

前言

（一）市场分析

1．营销环境分析

2．消费者分析

3．产品分析

4．企业营销战略

5．企业和竞争对手的竞争状况分析

5．企业和竞争对手的广告分析

（二）广告策略

1．广告的目标

2．目标市场策略

3．广告定位策略

4．广告诉求策略

5．广告表现策略

6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标

2．广告活动的时间

3．广告的目标市场

4．广告的诉求对象

5．广告的诉求重点

6．广告活动的表现（设计草图 、电视广告故事板
、广告文案讨论稿）

7．广告媒介计划

7．其他活动计划

9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测

2．广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点 ，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式
，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单 ，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度
。

目录：

在广告策划书目录中
，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来 ，一方面可以使策划文本显得正式 、规范
，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的
、进行过程、使用的主要方法 、策划书的主要内容 ，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解 。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果
，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据
。

一
、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2）市场的政治 、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2
、市场营销环境中的微观制约因素 。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况
。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么

未来市场构成的变化趋势如何

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性

有无暂时性

有无其他突出的特点

4 、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1
、消费者的总体消费态势 。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析
。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3 、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

现在购买哪些品牌的产品

对这些产品的态度如何

有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何

潜在消费者需求的满足程度如何

4
、消费者分析的总结 。

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

（2）潜在消费者：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）目标消费者：

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求

三、产品分析

1 、产品特征分析
。

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些

产品最突出的性能是什么

产品最适合消费者需求的性能是什么

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品

消费者对产品质量的满足程度如何

产品的质量能继续保持吗

产品的质量有无继续提高的可能

（3）产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次

产品的价格与产品质量的配合程度如何

消费者对产品价格的认识如何

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么

产品在材质上有无特别之处

消费者对产品材质的认识如何

5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产

在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量
、价格和形象相称

产品在外观和包装上有没有缺欠

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

外观和包装对消费者是否具有吸引力

消费者对产品外观和包装的评价如何

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势有何不足

在价格上有何优势有何不足

在材质上有何优势有何不足

在工艺上有何优势有何不足

在消费者的认知和购买上有何优势有何不足

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3 、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑

企业为产品设计的形象如何

企业为产品设计的形象有无不合理之处

企业是否将产品形象向消费者传达

（2）消费者对产品形象的认知：

消费者认为产品形象如何

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

消费者对产品形象的预期如何

产品形象在消费者认知方面有无问题

4
、产品定位分析 。

（1）产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想

企业对产品定位的设想如何

企业对产品的定位有无不合理之处

企业是否将产品定位向消费者传达

（2）消费者对产品定位的认知：

消费者认为的产品定位如何

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗

消费者对产品定位的预期如何

产品定位在消费者认知方面有无问题

（3）产品定位的效果：

产品的定位是否达到了预期的效果

产品定位在营销中是否有困难

5、产品分析的总结。

（1）产品特性：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（2）产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）产品的形象：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（4）产品定位：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

四 、企业和竞争对手的竞争状况分析

1
、企业在竞争中的地位
。

市场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3 、企业与竞争对手的比较 。

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1
、企业和竞争对手以往的广告活动的概况
。

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

广告活动针对什么样的目标市场进行

目标市场的特性如何

有何合理之处

有何不合理之处

3 、企业和竞争对手的产品定位策略 。

4
、企业和竞争对手以往的广告诉求策略
。

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何，有何合理之处不何不合理之处

广告创意如何 ，有何优势有何不足

6 、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 。

媒介组合如何
，有何合理之处有何不合理之处

广告发布的频率如何，有何优势有何不足

7
、广告效果

广告在消费者认知方面有何效果

广告在改变消费者态度方面有何效果

广告在消费者行为方面有何效果

广告在直接促销方面有何效果

广告在其他方面有何效果

广告投入的效益如何

8、总结
。

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一 、广告的目标

1
、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3 、对广告目标的表述

二
、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2 、市场细分 。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略
。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三
、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2 、产品定位策略 。

（1）进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四
、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2 、广告的诉求重点
。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3
、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1 、广告主题策略 。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2
、广告创意策略
。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六 、广告媒介策略

1
、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3 、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5
、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7 、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一
、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三 、广告的目标市场

四
、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六 、广告表现

1
、广告的主题：

2、广告的创意：

3 、各媒介的广告表现：

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4
、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七 、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2
、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八 、其他活动计划

1
、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3 、其他活动计划：

九
、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2 、广告设计费用

3
、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5 、其他活动所需要的费用

6
、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一 、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2
、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4 、广告作品测试：

二
、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2 、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中 ，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料 。

1
、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3 、市场调查报告

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